Psicologia della Pubblicità: due spot a confronto

Le pubblicità mi sono sempre piaciute. Le considero piccoli capolavori di persuasione, alcune sono create da veri geni del marketing. Mi diverte guardarle e apprezzo il lavoro che c’è dietro anche se, da un punto di vista “etico”, non sempre ne condivido il fine. Di recente, però, mi sono imbattuta in due spot di bevande che mi hanno fatto particolarmente riflettere. Il primo è quello di una bibita (Coca Cola) che porta in tavola la felicità, mentre il secondo è quello di una famosa bevanda dal gusto naturale (Estathe). È risaputo che nelle pubblicità si tende ad esagerare, ma qui le dichiarazioni mi sembrano un po’ fuorvianti. Secondo me le bevande iper zuccherate fanno solo la felicità dei dentisti e non credo alla loro presunta “naturalità”.

Perché due prodotti dal sapore così facilmente identificabile hanno bisogno di questo tipo di pubblicità? Probabilmente, in tempi di crisi, temendo la concorrenza di prodotti analoghi più convenienti e minacciati dalle campagne per un’alimentazione sana e corretta che, di certo, non li caldeggia, hanno sentito il bisogno di rinnovare la fiducia dei loro acquirenti. Per farlo, hanno fatto appello a due diverse dimensioni psicologiche.

La prima (Coca Cola), in quanto marchio globalmente affermato e ben noto al pubblico, ha puntato sulla gratificazione. Il meccanismo si basa sulla stimolazione emozionale e sul significato simbolico associato al prodotto. La seconda (Estathe), invece, si è focalizzata sul “naturale”. L’etichetta si lega ad una dimensione conosciuta e rassicurante che diminuisce la sensazione di incertezza e il livello di rischio percepito. Tuttavia, il timore per le sofisticazioni industriali, o per le manipolazioni durante le fasi di produzione, non va necessariamente di pari passo con una reale conoscenza dei rischi.

Al contrario, si tratta di una forma di incertezza che, se associata ad altre informazioni, produce un calcolo immaginario di probabilità che un dato pericolo si manifesti. In un periodo di sovrabbondanza di informazioni, caratterizzato da scandali alimentari e, in generale, da un crescente sospetto nei confronti delle grandi industrie, non stupisce se le case produttrici si impegnino a rinforzare la fiducia del consumatore, facendo appello a dimensioni conosciute come “bontà”, “genuinità”, “tradizione”, ecc. In cuor vostro, pensate che un gusto naturale possa farvi male? Probabilmente, di primo acchito, sareste portati a rispondere in modo negativo. Tuttavia, riflettendo sulla frase, ci si accorge che si parla di gusto, non di contenuto, che, invece, è quello che conta.

Il consiglio è quello di sempre: cercate di essere dei consumatori critici e di moderare le scelte d’impulso, almeno in campo alimentare. Una valutazione più ponderata, infatti, potrebbe portarvi a sviluppare un senso di ambivalenza verso un prodotto, cosa che vi aiuterà ad attuare delle scelte più oculate.

Quando sono al supermercato, ho sempre presente una massima di Micheal Pollan: «If you’re concerned about your health, you should probably avoid products that make health claims. Why? Because a health claim on a food product is a strong indication it’s not really food, and food is what you want to eat» (Se sei preoccupato per la tua salute, probabilmente non dovresti comprare quei prodotti che fanno specificatamente appello alla salute. Perché? Perché un richiamo alla salute su un prodotto da mangiare indica chiaramente che quello non è cibo, e il cibo è ciò che vuoi mangiare).

Elena Cadel
Psicologa ambientale, attualmente svolge il dottorato di ricerca presso l’università Bicocca di Milano sul tema alimentazione, cultura e sostenibilità.  Collabora con thebigfood curando la sezione Salute & Ambiente.

Bibliografia
Olivero N., Russo V. (2009). Manuale di psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione. McGraw-Hill, Milano
Pollan M. (2008). In defense of food: An eater’s manifesto. Penguin press, New York 

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