Valori e comportamenti alimentari

I valori sono le credenze che guidano le decisioni e le azioni degli individui; non sono delle proprietà degli oggetti ma categorie che appartengono ai soggetti e che vengono utilizzate per organizzare la vita quotidiana, per eliminare le ambiguità. Come scrivono Olivero e Russo «i valori, in generale, rappresentano gli obiettivi che ci si pone: sicurezza, successo, salute. Come gli atteggiamenti, hanno una componente cognitiva, in quanto associati razionalmente ad oggetti o marche, ma anche affettiva in quanto la soddisfazione del raggiungimento di certi valori è alla base di forti emozioni e profondi sentimenti.

I valori influenzano i nostri comportamenti, compresi quelli ecologici ed alimentari, e possono essere la chiave per spiegare la varietà delle nostre azioni, a parità di atteggiamento. Si prenda, per esempio, il caso di due vicini che vanno a portare fuori la spazzatura. Uno ha un sacchetto piccolo, l’altro un sacco enorme pieno di prodotti “eco”. Entrambi sembrano avere una certa sensibilità ecologica ma solo l’azione del primo riesce ad avere un reale impatto positivo sull’ambiente. È risaputo, infatti, che il primo modo per risparmiare risorse è consumare meno!

Eco-chic e altri fenomeni di “greenwashing” (tattiche di marketing studiate per mettere in risalto uno o due aspetti positivi di un prodotto, oscurando così tutti gli altri) fanno appello a quell’immagine un po’ disneyana di natura che noi tutti vorremmo proteggere e conservare, ma, in realtà, sono solo strategie che fanno leva sui nostri valori materialisti e consumistici. L’obiettivo non è promuovere i comportamenti ecologici ma stimolare l’acquisto di un prodotto specifico.

Per ragioni di praticità e convenienza, gli psicologi del mercato sono soliti distinguere tra:
– valori culturali o centrali, come l’eguaglianza e l’onestà;
– valori specifici per il consumo, come l’eticità e il grado di sostenibilità;
– valori strettamente legati al prodotto, come la praticità o la facilità d’utilizzo ;

Di questi tempi parlare di valori in senso assoluto è difficile, dato che flessibilità temporale e multiculturalismo ostacolo la formazione di punti di riferimento stabili da cui far derivare gli atteggiamenti e spiegare tutti i comportamenti. Soprattutto quando si parla di comportamenti di consumo, occorre sempre tenere presente il contesto storico e culturale contingente, nonché l’ambiente fisico in cui le persone agiscono. Prendiamo ad esempio il caso della plastica. Quando venne lanciata sul mercato il suo principale pregio era la resistenza: poteva durare per sempre. Oggi, se troviamo una bottiglietta di plastica abbandonata sulla spiaggia non pensiamo certo che la sua durevolezza sia una fortuna ma, al contrario, pensiamo a come “disintegrarla” o elogiamo i nuovi prodotti biodegradabili.

In conclusione, i valori assicurano identità e coesione e sono dei pilastri nella vita delle persone e dei gruppi sociali. Conoscerli a fondo e valutarli correttamente, permette di elaborare campagne comunicative molto più efficaci e mirate, anche in contesti altamente mutevoli.

Elena Cadel
Psicologa ambientale, attualmente svolge il dottorato di ricerca presso l’università Bicocca di Milano sul tema alimentazione, cultura e sostenibilità.  Collabora con thebigfood curando la sezione Salute & Ambiente.

Bibliografia:
-Anolli, L. (2004). Psicologia della Cultura. Il Mulino, Bologna.
-Olivero, N., Russo, V. (2009). Manuale di psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione. McGraw-Hill, Milano (pag. 269).
-Watson, J., Lysonski, S., Gillan, T.. e Raymore, L. (2002). Cultural values and important possession: A cross-cultural analysis. Journal of Business Research, 55,923-931.

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2 risposte a “Valori e comportamenti alimentari

  1. Ciao Maurozz,
    Purtroppo le strategie di greenwashing sono piuttosto efficaci perché non c’è mai tempo per verificare tutti i processi della catena produttiva. Diffiderei comunque dei prodotti che mettono in buona luce solo uno o due dei componenti dei medesimi. E tutti gli altri? =)

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